Amel Lacombe : "Je veux transformer Détective Conan en licence tout public en France"
Créé par Gôshô Aoyama et publié au Japon dans le Weekly Shônen Sunday depuis 1994, le manga Détective Conan totalise aujourd'hui plus de 250 millions de ventes, tous formats confondus. La série raconte les aventures de Shinichi Kudo, un lycéen de 16 ans passionné d'enquête qui voit son corps rajeunir et prendre l'apparence qu'il avait 10 ans plus tôt. Cet accident arrive suite à l'ingestion d'une drogue expérimentale administrée par des mystérieux hommes en noir. Le jeune héros se retrouve hébergé chez son amie d'enfance Ran, dont le père Kogoro Mori est un détective privé sans grande envergure. Le jeune homme va alors chercher à percer le mystère de cette organisation maléfique et retrouver son corps d'adolescent. L'histoire avance sous forme de saga avec des enquêtes criminelles plus ou moins longues qui permettent d'apporter des conclusions de manières régulières alors que l'intrigue principale avance, elle, plus lentement. C'est aujourd'hui l'une des licences les plus populaires au Japon, qui touche plusieurs générations et dont les adaptations dans tous les formats (dessin animé, film, drama, jeux vidéo, produits dérivés…) sont légion.
En France, le manga, publié aux éditions Kana, circule à plus de 3,3 millions d'exemplaires. 2022 sera l'année de la consécration du détective au nœud papillon avec la publication du 100e tome et la sortie au cinéma du 25e film d'animation: La Fiancée de Shibuya.
Amel Lacombe, la fondatrice et dirigeante du distributeur Eurozoom, explique à Linternaute.com pourquoi la sortie de ce 25e long métrage est historique et détaille ses projets pour cette licence si particulière.
Linternaute.com : vous sortez ce 25e film de Conan en avant-première nationale le même jour qu'au Japon. Comment avez-vous organisé cette sortie ?
Nous avons déjà réalisé des avant-premières limitées avant le Japon, par exemple Les Enfants loups en présence du réalisateur Mamoru Hosoda. Mais une avant-première limitée est un événement très restreint, on a en général une seule copie et un nombre de diffusion très faible. Nous avons signé la distribution de la licence de Détective Conan avec le 24e film mais ce dernier, bien que rentable, est sorti dans des conditions catastrophiques : repoussé plusieurs fois, casé au forceps dans la programmation des salles entre deux phases de fermeture et surtout éclipsé par la sortie de Demon Slayer qui a tout écrasé sur son passage. On a eu l'impression que les médias généralistes découvraient qu'il y avait de l'animation japonaise sur grand écran, alors que l'on en importe depuis 2005… Cela avait perturbé la programmation. Demon Slayer n'étant pas prévu et son succès surprise nous avait un peu coupé l'herbe sous le pied.
Détective Conan, c'est une des licences les plus fortes au Japon. Ils sortent un film tous les ans depuis vingt-cinq ans et, à chaque fois, ces films sont dans le top 3 des entrées en animation. En termes de franchise, c'est l'une des trois plus rentables au cinéma au Japon aux côtés de Doraemon et Harry Potter. Détective Conan a eu une exploitation en dents de scie en France. Il y a eu la série animée qui a été exploitée pendant un moment sur France Télévisions puis cela s'est arrêté. Les films ne sortaient pas parce que les distributeurs, par inertie, se sont dit qu'ils ne pourraient pas rattraper un tel historique. Chez Eurozoom, on a pensé que c'était vraiment une licence intelligente avec des contenus d'animation de qualité et des scénarios plus riches allant un peu plus loin qu'un film d'action qui se contente d'enchaîner des séquences de combats. Donc on s'est dit que cela valait le coup d'investir sur cette licence et d'essayer d'installer le film petit à petit, comme on l'a fait pour d'autres univers comme celui d'Hosoda par exemple. Quand on a sorti au cinéma La Traversée du temps, qui pensait voir Hosoda à Cannes quinze ans plus tard ? Seule une vingtaine de salles avait voulu jouer le jeu à l'époque. Cela ne nous a pas découragés, on a misé sur la qualité et la durée et on a sorti par la suite Summer Wars, puis Les Enfants loups, et là on a commencé à toucher le grand public.
Même si la sortie de Conan 24 n'était pas le succès qu'on espérait, c'était quand même la première fois que Conan, en France, avait droit à une vraie couverture presse et publicité. Il y a eu des articles dans la presse cinéma, d'animation, généraliste. Ce n'est pas pour rien que, tout d'un coup, la série s'est retrouvée sur Netflix alors qu'il y avait déjà eu des propositions avant qui n'avaient pas été suivies d'effet. On a donné une notoriété nouvelle à Conan. On a eu des affiches 4x3 dans le métro pendant trois semaines. On a donné à Conan la place qu'il méritait en termes de communication. On s'est demandé comment faire mieux pour la sortie du 25e opus de Conan.
Les conditions restent difficiles parce qu'on a accepté de sortir le plus vite possible par rapport à la sortie japonaise, notamment parce que le Japon est très inquiet par rapport à la piraterie. Mais cela s'est révélé être une grosse contrainte parce qu'avec le Covid le planning de production est très, très en retard, donc on reçoit des éléments de manière très tardive. On s'est dit qu'on allait frapper fort avec cette avant-première du 15 avril, parce que c'est la première fois qu'un film japonais est exposé en France sur plus de 150 copies, donc salles, le jour même de la sortie au pays du soleil levant. On espère que cette avant-première va être le début d'une belle campagne de promo du film. Il faut savoir qu'à ce jour nous n'avons pas le droit de montrer le film avant la sortie japonaise. Donc on est pris en sandwich parce que tant que le film n'est pas sorti au Japon nous n'avons pas le droit de faire de projection presse, ni de projection partenaire. On n'a pas le droit de montrer une seule image qui n'a pas été montrée au Japon. C'est un exercice très difficile et très contraignant. Il faut remercier toutes les salles partenaires puisqu'elles programment le film sans l'avoir vu.
Retrouvez la carte des salles projetant Détective Conan - La Fiancée de Shibuya en avant-première le 15 avril en cliquant ici.
En parlant des salles qui ont accepté de jouer le jeu des avant-premières, est-il plus facile aujourd'hui de programmer un film d'animation qu'au début d'Eurozoom ?
C'est à la fois plus facile et plus difficile. Quand on a commencé en 2005 avec Appleseed, on avait vraiment eu du mal à convaincre les salles et la presse que c'était une vraie sortie de cinéma. Les films d'animation japonais à l'époque c'était d'un côté les Ghibli, qui avaient droit à des vraies sorties en salles, et tout le reste qui était réputé être des films de télé - direct to video - ou qui n'avaient pas leur place au cinéma. Les premiers à nous avoir suivis, c'était UGC. Ils ont toujours cru à l'animation japonaise. Avant, ils faisaient des opérations avec le Forum des images, des cycles de diffusions courts où ils mettaient à l'honneur les productions d'animation nippones. Pendant longtemps, même si c'était difficile de convaincre, on a eu de plus en plus de facilités parce qu'à chaque fois on réussissait. Une réussite aussi bien en termes d'entrées qu'au niveau de couverture presse. Avec Les Enfants loups, on a établi le record absolu d'Hosoda en France. Les films suivants, distribués par une autre équipe, malgré la notoriété du réalisateur, n'ont pas réussi à dépasser nos 475.000 entrées. Et c'est un film que nous n'avons pu sortir que sur 50 copies, donc 50 salles. On l'a fait tourner pendant des mois et des mois.
Le revers de la médaille est arrivé quand on a distribué Your Name. La visibilité de Makoto Shinkai au niveau international a été telle, puisqu'il a dépassé tous les records y compris ceux que Miyazaki détenait depuis plus de 20 ans, que tout d'un coup tout le monde s'est dit qu'il y avait un marché.
Avant, les gens ne regardaient pas vraiment ce que l'on faisait. Les Enfants du temps est allé chez quelqu'un d'autre sous prétexte qu'on était trop petits pour être à la taille de Shinkai sauf que Bac Films, qui a payé le film beaucoup plus cher que nous dans une surenchère complètement ridicule, a sorti le film sur le double de copies de nous, avec une notoriété bien assise et a fait moins d'entrée que nous.
Nous avons le sentiment que maintenant qu'on a ouvert cette brèche, créé ce marché, tout le monde veut s'y mettre. L'alliance Crunchyroll CGR, c'est l'alliance de deux majors. D'un côté CGR, qui est un réseau avec qui l'on travaille beaucoup sur l'animation, c'est une machine de guerre du genre. Ils ont leur réseau de salles très implanté dans la typologie de gens qui vont voir des films comme Demon Slayer. De l'autre côté on a Crunchyroll, qui possède des moyens de majors. Ils ont une position quasi monopolistique dans le monde des plateformes d'animes et en France en particulier. Ils ont plusieurs centaines de milliers d'abonnés ou de gens qui les suivent sur les réseaux sociaux. On a affaire à un dispositif marketing qu'aucun distributeur indépendant ne peut se payer puisqu'il dure des semaines et des semaines, voire des mois et des mois, et qu'ils fonctionnent avec un réseau de salles qui fait des préventes et met à disposition ses réseaux sociaux. Il serait dommage aujourd'hui que les sorties d'animation soient jugées à l'aune de ces méga-lancements. C'est comme si on se mettait à juger toutes les sorties au cinéma à l'aune de Spider-Man.
Avec Eurozoom, on n'est pas dans un système intégré où on est un distributeur qui a ses propres salles et qui peut mettre les places en vente quand il veut. Il y aura des préventes mais elles se feront circuit par circuit et de manière un peu moins anticipée. On travaille avec CGR, UGC, Gaumont Pathé, et des indépendants. Il faut vraiment que les gens comprennent que ce sont des films différents, qui ont des actualités différentes et qui sont gérés par des dispositifs propres à chacun.
Comment avez-vous ouvert ces portes ?
On a été pionnier dans le traitement de l'animation japonaise comme un cinéma à part entière. En approchant ces films (45 films d'animation distribués en France à notre actif) comme du cinéma, on les a vraiment sortis du ghetto dans lequel l'animation japonaise hors Ghibli était cloisonée. Nous sommes les premiers à avoir fait des projections presse, à faire venir les réalisateurs pour des avant-premières grand public, hors festivals spécialisés ou évènements limités.
La sortie du 25e film de Détective Conan coïncide avec la sortie du tome 100 du manga en France.
En effet, on travaille avec Kana, on va faire toute une campagne de communication ensemble puisqu'ils sortent le tome 100 en juin. On travaille aussi avec ADN, la plateforme de SVOD, qui a le simulcast de la série animée. On espère chacun partager et mutualiser la base de fans qu'on aura sur cette sortie de Conan. Et tirer la licence encore plus vers le haut.
Je veux transformer Détective Conan en licence tout public en France
Faut-il connaître tout l'univers de Conan pour apprécier les films ?
C'est important de rappeler que non. On peut apprécier les films de Conan sans avoir lu le manga. Vous pourrez manquer des easter eggs (NDLR: surprises et références cachés) mais vous comprendrez l'histoire. Par contre, il est possible que des évolutions de caractères et de relation soient divulgâcheurs si vous n'avez pas lu le manga. C'est une idée reçue qui nous a desservi sur le 24. Cette idée de pré-requis de lecture d'une centaine de tomes mais aussi le fait que les gens qui ne connaissent pas la franchise et qui se sont dit, en voyant Conan sur l'affiche, que c'était pour les enfants et ils n'y sont pas allés. Et le public familial de Disney n'a pas encore fait l'effort d'essayer cette licence. On se rend compte qu'il y a beaucoup de messages à faire passer.
Je veux transformer Détective Conan en licence tout public en France. Mais c'est un processus en cours et je le dis dès maintenant, on ne fera sans doute pas 300.000 entrées la première semaine cette fois-ci, même si c'est un objectif à moyen terme qui correspond à la valeur de la marque Détective Conan en France. Ce nombre d'entrées ne reflète pas la valeur de la marque Detective Conan en France. Aux éditions Kana, c'est la quatrième meilleure licence en termes de vente, mais pour l'instant l'aura n'est pas encore là au cinéma. C'est important de comprendre que sur Détective Conan on a une approche réaliste, de construction. On essaie de faire mieux à chaque étape.
Avez-vous prévu des choses autour de Détective Conan, comme des rencontres ?
Pour l'instant, toutes les questions que l'on pose à ce sujet sont mises de côté. Le film étant en cours de post-production, les équipes sont focalisées sur le fine tuning (NDLR : les derniers ajustements). Mais on a déjà acté des choses, il y a des interviews de prévues, en visio parce que c'est compliqué d'organiser des voyages. Pour l'instant, il n'est pas prévu de faire venir le réalisateur à cause du Covid et du contexte international.
Nous avons terminé le doublage et le sous-titrage comme nous avons pu travailler au fil de l'eau avec du matériel provisoire. Je ne peux pas parler du film lui-même, comme j'ai signé un NDA, mais je peux vous dire que l'animation offre un niveau de finition très élevé.
Et en action de marketing ?
Comme il y a un mariage dans le film, nous avons mis en place une opération de communication à base faire-part pour démultiplier l'intérêt des gens envers l'univers de Conan. Comme il y a des fans de Conan partout en France, nous allons les solliciter pour en faire des ambassadeurs. On vient de lancer un groupe privé, sur Facebook, qui est un système d'invitation au mariage. On propose aux fans de Conan de regrouper autour d'eux 50 personnes, soit pour aller à l'avant-première, soit pour aller à la sortie le 18 mai. Et ce, quelle que soit leur localité. S'il y a 50 personnes à Carcassonne mais que le film n'y est pas diffusé, on s'engage à communiquer avec la salle de Carcassonne pour qu'elle fasse une séance.
Pour motiver les gens, les dix premiers groupes complets auront des goodies exclusifs. C'est une création unique pour la France, validée par les ayants-droit nippons. C'est un faire-part de mariage qui sera collector, tiré sur un beau bristol, avec une jolie enveloppe, un joli timbre, le tout à l'effigie de Conan. Limité à 500 exemplaires. On a mis en place une charte sur Facebook et on fera en sorte que ça ne soit pas que des amis ou des comptes qui ont ouvert il y a deux jours, pour éviter les scrapers (NDLR: ces gens qui se ruent sur les éditions limités pour les revendre à prix d'or) et s'assurer de récompenser les vrais fans de Conan. On espère que cela va créer une dynamique et un engouement fort. Ces fan-clubs seront nos porte-parole pour expliquer aux spectateurs que si le personnage de Conan est un enfant, ça n'est pas un film uniquement à destination du jeune public. Comme la plupart des films d'animation japonais que nous sortons au cinéma, il y a bien deux publics : enfants/famille principalement en VF et ados/adultes principalement en VOSTF.
Est-ce plus facile d'organiser des séances maintenant qu'il y a des copies numériques ?
Oui, il y a beaucoup plus de souplesse. Avant c'était très compliqué, maintenant c'est très facile. C'est pour cela qu'on peut s'engager plus facilement à solliciter une salle pour une séance à la carte organisée pour les fans.
Le Covid a-t-il rendu les achats de droit plus complexes ?
On se rendait au Japon deux fois par an et on y faisait la tournée de tous les producteurs, pas que sur des rendez-vous planifiés et codifiés comme on peut le voir avec les réunions sur Zoom. On ne voit pas toutes les équipes, on ne croise pas un producteur à une soirée ou dans un bureau.
Il y a une part de contact très importante dans ce milieu, surtout au Japon. Des dîners, des déjeuners, des pots, qui facilitent les choses. Aussi bien sur des négociations financières que juste savoir qu'un titre X était en développement et nous positionner au plus vite. Les Japonais ne parlent pas forcément de leurs projets en cours sauf si on va les voir et comme on ne trouve pas beaucoup d'infos sur le net si on n'est pas sur place ou si on n'a pas un contact, on manque des opportunités. Mais sur les projets identifiés, le fait de travailler en ligne n'a pas posé plus de problèmes que celà.
On souhaite installer la licence Détective Conan comme une licence familiale
Cette année, la Shogakukan, la maison d'édition qui possède notamment Détective Conan, célèbre son centenaire. Ils ont annoncé une nouvelle série animée Lamu, avez vous eu vent de nouveaux films ?
Nous ne travaillons qu'avec le comité de production Conan et Lupin et n'avons aucun lien avec les autres licences. Au Japon, on est systématiquement cloisonné dans le cadre d'un comité de production. Même pour le film Conan 25, nous n'avons pas le droit d'utiliser des éléments de Conan 24 parce que ce n'est pas le même comité de production. On voudrait essayer de créer un package mais on ne peut pas. Sur certains films, nous contractualisons via un vendeur international, une sorte d'agent à l'export, sur d'autres nous établissons un contrat avec l'une des sociétés du comité de production. Mais de manière générale toutes les validations, le travail et les échanges au quotidien, se font avec le comité de production.
Pour un distributeur français, c'est impossible d'investir dans un film avant qu'il ne soit fini, afin de rentrer au sein du comité de production. Le ticket d'entrée pour être accepté est énorme, c'est pour ça que ne peuvent rentrer que des grosses boîtes comme Crunchyroll ou Netflix. Quand Gaumont a récupéré la distribution des films de Mamoru Hosoda, il n'est pas rentré au comité, il a acheté le film une fois fini.
Pourquoi avoir changé le titre ?
Au Japon, le film s'appelle La Fiancée d'Halloween, mais les Français n'ont pas le même rapport à Halloween. Mais comme l'histoire se passe à Shibuya et que dans l'imaginaire des Français ce lieu est dorénavant plutôt connu, on s'est dit que cela allait les intriguer. Le développement de l'animation japonaise en France est très lié au fait que la France est nippophile, que les gens aiment le Japon et les choses qui se rapportent au Japon. On souhaite installer la licence Détective Conan comme une licence familiale.
Je pense que c'est accessible à partir de 12 ans. On aimerait que ce soit un film largement vu par les 15-25 (dont les pouvoirs publics disent qu'ils ne vont pas au cinéma). À terme, ce sont des films qui pourraient faire plusieurs centaines de milliers d'entrées en France. C'est la logique quand on regarde les entrées au Japon. Si, pour que cette licence arrive à son potentiel en France par rapport à ses entrées au Japon, il faut attendre quatre films, et bien on diffusera quatre films. Mais l'idée c'est vraiment de progresser à chaque nouvelle sortie.
Quelles perspectives pour Eurozoom en dehors de Détective Conan ?
Nous allons distribuer La chance sourit à Madame Nikuko, qui est une proposition unique. Les films Studio 4°C réalisent toujours des œuvres très riches, avec plusieurs niveaux de lecture. Les Enfants de la mer était un coup de cœur énorme mais assez difficile d'accès. Il a marché correctement mais on aurait aimé plus. Je pense que La chance sourit à madame Nikuko est un film moins difficile d'accès, très épicurien tout en conservant une réelle profondeur. C'est à la fois très accessible et très amusant avec des clins d'œil voulus à l'univers de Ghibli et c'est aussi un film unique en son genre.
Les deux personnages principaux sont féminins, une mère et sa fille. Elles sont l'antithèse l'une de l'autre. La mère est grassouillette, un peu petite, un peu vulgaire, elle rigole tout le temps, ne pense qu'à bouffer et à faire des conneries. La fille est une jeune fille japonaise maigre, un peu grande, qui a des préoccupations d'ado et "un peu honte" de sa mère. Sa mère l'élève toute seule, elles habitent dans un petit village de pêcheurs. Elles ne s'entendent pas très bien et on comprend au fil du film les raisons de cette mésentente. Le fil rouge du film est le rapprochement entre les deux protagonistes et la révélation du pourquoi elles se retrouvent toute seule, dans ce petit village. C'est rare de voir des personnages autant hors norme dans la société japonaise.
Il a été présenté très rapidement à Annecy l'an dernier, à la fin du festival. Il est sorti au Japon où il n'a pas eu un grand succès parce que c'est un film totalement atypique par rapport à la liberté de ton qu'il a sur ce personnage féminin qui se fout du patriarcat. C'est vraiment l'histoire d'une femme libérée. Elle n'en a rien à foutre de son physique, de ce qu'on pense d'elle, du fait qu'elle est mère célibataire. Tout ce qu'elle a à offrir c'est que c'est quelqu'un qui ne voit le mal nulle part, elle est toujours hyper positive sur tout, elle profite de la vie. C'est vraiment un film agréable. Il y a des moments où on est complètement perdu, mais c'est super beau. En ces temps troublés, on a tous besoin de la bonhomie et du sourire de madame Nikuko.