Je vends le produit le plus acheté dans les supermarchés : personne ne me connaît, voici mon histoire
Être aussi discret que ce que son produit est connu de tous. C'est le leitmotiv auquel se tient Luc Baeyens depuis près de 30 ans. Son nom n'est connu de personne, ou presque. Seuls quelques initiés -les puristes de son secteur- savent de qui il s'agit lorsque l'identité du personnage est évoquée. Sa discrétion est telle que trouver une trace d'une présence médiatique de ce chef d'entreprise est presque impossible (il n'a d'ailleurs pas répondu à notre demande d'interview). "Pour vivre heureux, vivons cachés" dit l'adage. Le sexagénaire se l'applique depuis toujours.
Et c'est peu dire que Luc Baeyens doit être heureux, lui qui est à la tête d'un véritable empire. Impossible de le quantifier en chiffres, puisque les données financières de l'entreprise qu'il dirige ne sont pas dévoilées. En revanche, les quantités de produits qu'elle vend chaque année sont vertigineuse : au moins 2,4 milliards… de bouteilles d'eau ! Luc Baeyens n'est en effet rien d'autre que le patron de Cristaline.
Pour le grand public, la figure de la marque, c'est Pierre Papillaud. Mais si, vous savez, le vieil homme qui faisait lui-même la pub pour Rozana ! Il était également le patron de Cristaline, jusqu'à son décès, en 2017. Aujourd'hui -et comme depuis 1998-, c'est Luc Baeyens qui est le cerveau du groupe Alma, lequel détient Cristaline, mais aussi, entre autres, Rozana, Saint-Yorre ou encore Thonon.
Entré sur "un coup de dés" en 1994 dans l'entreprise, comme il l'avait évoqué dans Ouest-France, Luc Baeyens en a pris les commandes quatre ans plus tard. Lui le diplômé en chimie et gestion financière et marketing, passé par la direction du groupe agroalimentaire PB Gelatins (1984-1994), a contribué au développement de la Cristaline, créée en 1991. L'eau, embouteillée un peu partout en France, est devenue le produit le plus vendu dans les supermarchés.
268 millions de packs de six bouteilles de 1,5L ont été mis dans les caddies en 2024, tout comme 220 millions de bouteilles individuelles de 1,5L ou encore plus de 50 millions de bouteilles de 50cl. Une success story à laquelle s'ajoutent les autres marques, le tout, en catimini, ou presque.
En effet, Luc Baeyens a récemment été auditionné par une commission d'enquête du Sénat. Celle-ci a été constituée après une enquête du Monde et de Radio France affirmant que la marque (et d'autres) avait eu recours à des traitements interdits pour filtrer leurs eaux. Le directeur général s'en est défendu. Et malgré le scandale qui a aussi touché d'autres poids lourds du secteur comme Nestlé, cela ne semble pas avoir érodé la consommation du produit le plus vendu dans les supermarchés...